宝洁为何要收购比利(一家不断发展的剃须刀初创企业)

 
新年刚过几天，消费品巨头宝洁(Procter&Gamble)已经计划购买比利(Billie)计划，以扩大其购物实力。
宝洁公司没有透露为期两年的直接面向消费者的剃须和身体护理标签的条款，该标签以9美元的价格向女性提供剃须刀入门套件，没有粉红色税，或者女性因剃须而收取的额外费用和其他产品。比利(Billie)自称是“新的身体品牌”。去年，她在广告中展示女性的阴毛，以此作为其#projectbodyhair运动的一部分，以鼓励女性随意剃毛，从而成为头条新闻。
这家由高盛到塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)的投资者组成的初创公司将继续由其两位联合创始人经营，并被纳入宝洁女性美容产品组合的一部分，宝洁女性美容产品组合中还包括金星(Venus)，博朗(Braun)和欢乐品牌。
宝洁全球美容部首席执行官加里·库姆伯(Gary Coombe)表示，此次收购将“使我们以一种新颖，大胆的态度进一步接触千禧一代和Z代女性。”
宝洁的最新收购是在吉列(Gillette)领导下的全球美容业务仍然是辛辛那提(Cincinnati)巨头中表现最差的部门，该巨头还拥有帮宝适(Pampers)尿布和泰德洗涤剂(Tide洗涤剂)等品牌。宝洁公司是10月宝洁公司公布其最新季度业绩时唯一出现单位销售下降的部门。
根据宝洁公司的年度报告，该部门占宝洁公司2019财年680亿美元全球销售额的9%，占其利润的13%。宝洁公司去年将吉列的资产减记了80亿美元，因为美国最大的剃须刀品牌将市场需求的下降归咎于男性剃须的频率低于前几代人。
根据尼尔森的数据，在过去的四年中，美国“脱毛”产品的总销售额每年平均下降3%，至去年的39.6亿美元，其中男性刀片和手动剃须刀下降了5.2%。妇女也下降了。
随着全行业销售总额的增长放缓，赢得市场份额已成为一场艰巨的战斗：抢先抢夺一个酷品牌可能意味着巨大的收获。例如，宝洁竞争对手联合利华(Unilever)收购的订阅式剃须刀初创公司Dollar Shave Club已将其在美国男士剃须刀和刀片市场的份额在2018年增长到10.5%，使其成为仅次于吉列和希克的第三大男士剃须刀品牌。给Euromonitor。 2013年，Dollar Shave Club的份额不到1%。 Euromonitor尚无2019年数据。
相比之下，吉列的市场份额从同一时期的64%下降至53%。
欧睿信息咨询公司(Euromonitor)的数据显示，另一家男士剃须刀初创公司哈利(Harry’s)去年同意将自己出售给希克(Schick)的父母埃奇韦尔(Edgewell)，该公司已在2018年成长为第五大剃刀公司，占有4.3%的份额。哈里(Harry’s)还推出了针对女性的火烈鸟剃须系列。
随着新贵品牌继续赢得年轻消费者的青睐，他们认为自己的产品和推销产品更加真实和相关，因此CPG和食品巨头进行收购的趋势会抑制增长，并补充说，超酷的商机不会很快停止。在另一个示例中，宝洁公司(该公司还生产Always和Tampax女性卫生产品线)去年在其产品组合This Is L.中添加了产品，该产品使用有机棉生产L.系列个人护理产品。