如何阻止虚荣营销杀死您的创业公司

 
2014年，我进入了我认为是火箭飞船的底层。 Fling是2014年增长最快的应用程序，我作为他们的首席增长官被提上了一个漂亮的补偿方案 – 回想起来应该让我停下来。在抵达伦敦的24小时内，我在门口迎接了一辆Fling品牌的Humvee，这甚至都不会成为公司资金的最坏用途。
Fling的营销团队由20人组成，约占公司总数的30%。怀疑任何创业公司都需要一个远远接近这个规模的营销团队，我与他们每个人坐下来了解每个人的专业知识，角色以及他们添加的价值。每个都专注于特定领域 – 在线用户获取，品牌，合作伙伴关系，指标，仅举几例。令人惊讶的是，我发现自己对自己的技能印象深刻，至少在纸面上。
然而，我的蜘蛛般的感觉刺痛。并不是说他们是懒惰或推卸责任;事实上，每个人似乎都试图认真创造价值。但是团队中的每个人都缺乏紧迫感 – 这一点促使真正优秀的创业公司在理解为什么以及如何运作方面要周到细致。
当资源看似无穷无尽时，任何支出 – 无论是时间，金钱还是两者 – 似乎都是一个好主意，只要回报是净积极的。孤立地，也许许多(或全部)产生积极的投资回报率。结果是不断的现金燃烧，尽管“做对了一切” – 一切都在运作，但它没有以可持续的，可管理的方式运作，我最终买入了炒作。我一直担心营销膨胀，我是对的。该公司最终将在燃烧2100万美元后陷入困境。
我知道我是其中的一部分。我本可以阻止流血。但我所做的一切都有积极的结果 – 不是我可以量化或描述的，但我知道它就在那里。我们拥有世界上所有的金钱和时间 – 直到我们没有。
在Fling之前，我一直在斗争，不断刷着手臂，在我们的T台跑道末端不断地运行世界上最受欢迎的健身应用之一。在Fling之后，我养成了坏习惯 – 靠自己的手 – 并且不得不强迫自己完成一系列不那么富有魅力但更有成就感的工作，其中所有真正重要的工作都是结果。
对我来说 – 我会对任何营销人员说 – 要发展足智多谋，我需要花费大量时间在稀缺而不是丰富的环境中。这种环境是营销人员是否最终削减他们的牙齿和增长他们的能力或永远吸吮你的友好邻居VC提供的奶头之间的区别。
而“足智多谋”这个词用词不当，包含了各种美妙的讽刺：它只是在资源空洞的情况下才会发展出来的特质。
现在是时候了解一个新术语 – 虚荣营销。
我们拥有世界上所有的金钱和时间 – 直到我们没有。
虚荣营销对公司来说是一项诱人的投资。它有一些模糊，短暂但令人满意的结果 – 你有一个大派对，你有一个包裹的悍马，你有一些很酷的指向，也许你会实现神话般的“病毒性”得到一个特别是10,000股或转推。
你很受欢迎 – 这是一种非特定而又极其性感的东西，从理论上讲，这意味着投资者会与你交谈，或者记者会跟你说话，或者说你已“成功”。这是许多市场的结果没有一个销售团队适用于他们的审查水平 – 市场营销是一个巨大的，强大的主宰，许多人只是因为没有被解雇而生存。
如果过早扩张是创业公司的主要杀手，营销就是导致其消亡的无症状癌症。营销人员在他们的思维模式中根深蒂固，他们将花费这些资源不再存在。通过燃烧资本来增长，很容易在营销方面取得成功。
你知道有些人是企业家，他们可以说他们是企业家吗?我注意到营销方面也有类似的模式。每个人都想称自己为“增长黑客”，但没有人想学习编写SQL或Python。
为什么?因为它不性感。也没有人对CPM，平均订单价值和每个独特的“加入购物车”等指标感到困惑。但是，性感的是，花费(其他人的)钱来吸引新的受众，并指出越来越多的数字。问题是除非你弄脏手，否则你实际上无法理解你的营销工作是否会引起回报。我看到营销人员浪费了数十万美元，没有任何反响。您能想象如果销售人员在没有登陆单个客户的情况下在销售旅行中支出相同金额吗?
你见过的几乎每一个主要的启动熄火都有某种形式的主要虚荣营销支出，一个完全脱离，比如说，获得单个用户的成本。如果您正在阅读本文并说您不是这些营销人员中的一员，那么我为您感到骄傲，但又很可疑。如果你已经涉足 – 这是一个快乐的时刻，那里的CES派对 – 并且理解那些是为了得到无法量化的东西的简短尝试，这很好。如果你花了这笔钱“甚至因为其他人都在做这件事，那就更愚蠢了。”
但是，黑暗的事实是，很多很多营销支出都是完全无法量化的 – 除了告诉别人你花钱之外，他们在现实中几乎没有任何根据。
你可以做的无聊，一致的营销 – 你可以分析，你可以真正理解它的影响 – 比那些大而闪亮的物体更没有趣味。它可能看起来不那么令人印象深刻，但它会起作用。它会教你在任何地方取得成功。