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在中国荣耀超小米用了4年,放眼全球又将如何?

发布时间:2018/02/07 区块链 浏览次数:563

国际数据公司(IDC)最新发布的手机季度跟踪报告显示,与第三季度相比,2017年第四季度中国智能手机市场出货量同比下降约为15.7%,远低于去年同期水平。
 
随着人口红利和4G手机换机潮结束,换机周期由此前的平均19个月拉长至22个月。国内手机市场终于饱和,进入存量市场。
存量市场竞争,革命性创新成为关键突破口。2016年,荣耀Magic惊艳亮相,被业界认为是人工智能在手机行业实用化的重要开端。
2017年,荣耀推出全球首款芯片级人工智能手机荣耀V10。从荣耀Magic到荣耀V10,荣耀在人工智能手机上全面进化。而小米依旧深挖全面屏,并未有实质性的突破。尽管小米称note3加入了人工智能美颜拍照,但是只是一个功能的应用,并没有在整体上有进展。
表面看来,荣耀和小米只是选择了不同的创新方向,仔细分析则不难发现这恰巧代表了两大品牌不同的发展模式。
坚持技术创新,荣耀后来居上
互联网平价营销模式是小米得以快速发展的重要原因。而依靠用户规模红利的高增长却掩盖了品牌创新研发上的不足。从UI设计到全面屏概念,如果仅仅停留在迎合粉丝浅层次需求的微创新上,即便短时间可能带来了舆论热度和销量上升,却影响了长远发展的动力。进入手机存量市场较量后,这种模式面临成长瓶颈,效仿小米的互联网品牌中,魅蓝也落入第二梯队,其他更小品牌则逐渐消亡。
同样作为互联网手机品牌,荣耀却选择以技术创新为驱动,坚持“品质、创新、服务”的“质价比”战略。在手机市场同质化严重时,荣耀多次破局,发布首部双摄手机荣耀 6 Plus,于2012年就率先布局AI,并在2016发布首部AI概念手机荣耀Magic,于2017年发布了全球首款芯片级人工智能手机荣耀V10。从“形”到“神”的创新,不仅带动荣耀自身发展,更刺激了手机行业新一轮发展。
对于荣耀来说,坚持产品品质和创新,是一件非常需要自我克制的事情。毕竟短平快的成功模式就在眼前,却要选择走研发创新,投入高,短时间收效慢的方式还是很不容易的。
在过去互联网手机的贴身肉搏中,荣耀与小米一直难分高下。进入手机存量市场,技术创新的积累优势逐渐体现,进入互联网手机下半场竞争后,以技术创新为驱动力的荣耀互联网手机模式的后劲十足。
根据多个研究机构数据,2017年荣耀在销量和销售额方面双双反超小米,夺得互联网手机头把交椅。
赛诺发布的中国市场2017年手机销售数据,荣耀以5450万台的销量、789亿元销售额,稳居中国互联网手机第一品牌。

今日头条发布《2017手机行业白皮书》中,2017年京东销量TOP10品牌中,荣耀名列第一,销售额TOP10品牌中,荣耀排名第二,仅次于苹果。

荣耀技术创新的发展模式将在未来继续发力。一方面,华为及荣耀在技术研发布局的前瞻性优势将逐渐显现。目前看来,AI将是5G商用后,智能手机发展的下一个风口。
依托华为在AI上的率先布局,荣耀在格局变化前占据了优势。 另一方面,荣耀一直坚持“质价比”模式,因此产品更具溢价空间。高客单价的反哺,让荣耀能更从容投入技术研发,形成研发-销售-研发的良性循环。
“高性价比”标签一直是小米营销的核心。某种程度上讲,小米的市场认可也来源于此。不过,这一策略的后遗症也十分明显,不少消费者认为这也是缺乏“高级感”的表现。 有数据显示,消费者选择小米的首要原因也是因其价格便宜。《今日头条手机行业白皮书》显示,2017年小米销量最好的产品为150美金以下价位段。
然而随着年轻用户消费能力的提升,市场已从增量需求转变为升级需求,消费者在追求手机性价比的同时也更需要品牌带来的附加值。能否提升手机的品质感,高级感是厂商们最大的考验。随着消费升级的不断展开,曾经痴迷于“便宜”的米粉们也有“移情别恋”的风险。“性价比”失宠只是表象,而高估粉丝的忠诚度,低估创新的重要性,才是不少厂商衰败的内在动因。
事实上,正如荣耀总裁赵明在接受吴晓波采访的时候所说,性价比谁都在乎。但是不同用户对“性”和“价”的认定不同。对企业来说,只要能让客户认可你产品的价值,任何定位都有溢价空间。产品的品质还是第一位的。
2017年,雷军曾公开演讲说,小米从两年前的三季度开始一路下滑,令他们非常痛苦。2017年,荣耀则突飞猛进,进阶成为互联网手机第一品牌。
在消费升级的压力下,“小米们”一直在谋求品牌升级。进入2018年,雷军发布微博称,小米2018年的战略重点是品质和创新。这意味着,小米最初的模式寿终正寝。
受制于之前的技术惯性、互联网营销模式等等问题,从曾经的领跑者到现在的跟跑者,小米的转型之路谈何容易。
海外稳扎稳打,科技潮品深入人心
国内手机进入存量竞争,但海外一些欠发达市场消费者换机热情依旧强烈,海外市场为国内手机厂商提供了新的增长点。
荣耀与小米的战火也烧到了国外。低端机、性价比再次成为小米攻克市场的法宝,小米称2月14日将在印度举办红米手机发布会。
不难看出,在印度等海外市场,小米在复制其在中国手机市场发展初期的互联网模式,靠性价比突袭,以迅速占领市场。
复制国内市场低端性价比发展模式,小米短期内战果卓著。但从长期发展来看,在海外新兴市场这种模式存在与国内市场相同的隐忧。
随着这些新兴市场逐渐走向成熟,曾经对低价产品疯狂的外国消费者也会离“米”而去。因为荣耀、OPPO及vivo等国内手机品牌的涌入,这一进程很可能被加速。
在国内坐稳头把交椅之际,荣耀也提出了“三年进入全球前五,海外市场占比50%”的新目标,目标市场既包括美国、欧洲等发达国家,同时也包括俄罗斯、墨西哥、土耳其等中高等收入经济体,以及非洲、印度、印尼等欠发达地区。
荣耀对海外市场的野心十足,战略上高瞻远瞩,聚焦在美国、欧洲、俄罗斯、印度、印尼等重点地区。与销售低端机、走低价路线的小米不同,荣耀更倚重品牌建设和用户沟通,定位“面向年轻人的科技潮品”,以“潮玩“模式深入年轻人,战术上稳扎稳打。
一月底,荣耀在缅甸开设了首家海外潮玩体验店,赵明在缅甸潮玩店开幕式上说:”势必将荣耀品牌优质的DNA带到东南亚每一个角落”。而这优质的DNA,不仅有产品和品牌,更有创新的潮玩模式和服务。
荣耀在国内已经开出了多家潮玩体验店,店内有展示区、体验区、互动区等,荣耀的经典IP活动美摄会、制噪者和电竞堂活动在此落地,提供沉浸式的购物体验,为年轻人打造潮流文化空间,成为年轻人购物和社交的场所。缅甸店与国内理念和风格基本一致,不仅提供高品质的荣耀产品,更是致力打造融入当地青年文化生态的潮玩新地标。据悉,在不久的将来,法国、西班牙、意大利、印度和俄罗斯五国也将会开设荣耀潮玩体验店。
荣耀新兴市场发展初期就着力品牌建设,构建与用户对话的体系。用户对于品牌有着深刻的认知和认同,品牌忠诚度高。随着市场竞争进入白热化阶段,荣耀用户忠诚度的优势凸显。相比之下,小米性价比模式固化低收入人群,品牌忠诚度低,随着更多玩家的加入,小米的海外用户则更容易流失。
发达国家作为成熟市场,已经是品牌的高地。荣耀在这些市场深耕品牌,深入用户,随着品牌建设取得消费者认可,撬动着苹果、三星的市场份额。
目前,荣耀的海外战略已经初见成效。在新兴市场,荣耀9Lite在印度继1月22日售罄之后, 1月23日两分钟内再告售罄,紧接着在1月24日的闪销中第三次售罄。在俄罗斯,荣耀9在2.5万到3.0万卢币价位上位居销量第一的位置。在欧洲发达市场,荣耀已取得芬兰市场份额第一,  意大利销量同比增长高达380%,英国销量同比增长达180%的优异成绩。
海外版图开拓上,小米性价比闪电战致胜,荣耀深耕细作后期发展力更强劲。本土战场上,荣耀超越小米用了4年;在海外市场,荣耀通过复制本土市场模式,结合本地化的运营,凭借品牌和技术上的积累优势,取代中低端竞品的时间应该会更短。
或以人工智能突破美国市场,正面与苹果博弈
海外竞争,国内手机品牌面临着比国内更加复杂的市场环境。拥有“三年进入全球前五,海外市场占比50%”的新目标的荣耀,超越老对手只是荣耀海外攻坚战的起步,在海外市场荣耀面对的是苹果、三星等对手。与巨头的博弈中,荣耀机遇与挑战并存。
技术创新是荣耀与巨头竞争的最佳筹码。借力AI风口,荣耀有可能在海外取得第一轮飞速发展。麒麟970是全球首款人工智能处理器, 而搭载麒麟970芯片的荣耀V10, 让荣耀拥有领先业界半年以上的AI技术。智能手机下一轮革新争夺战中,凭借技术优势,荣耀领先于苹果、三星。
技术专利是本土手机进入国际市场的最大壁垒。国内手机品牌小米、VIVO、OPPO、魅族、中兴等先后遭遇专利纠纷,业内人士甚至称专利已经成为国产手机出海绕不过的一道“劫数”。
而华为在全球市场的专利优势则为荣耀进入国际市场特别是欧美发达市场打开了通道。据了解,华为目前是中国企业发明专利授权量的第一位,美国专利授权量的前50位,欧洲专利授权量的第7位。华为的研发优势,为荣耀挑战苹果、三星,尤其是在发达市场的竞争扫清了障碍。
在2018年,CES举办前夕,荣耀在美国召开发布会,宣布荣耀V10将在美国发售。人工智能手机荣耀V10在美国颇受追捧。有专利优势保驾护航,荣耀以人工智能突破壁垒森严竞争激烈的美国市场,也许会是一个不错的思路。
然而,荣耀的海外布局也并非一路坦途,挑战同样存在。Cyzone和IDC亚太区分析师曾表示,美国是任何有抱负的全球智能手机供应商的主要市场 。这意味着,美国市场的会是全球竞争最激烈的市场之一。Cyzone的高级分析师赵梓铭表示:对于高端智能手机制造商来说,美国市场基本上是最大的金矿。
然而华为和荣耀却在美国市场并不顺利。美国智能手机销售对于运营商渠道依赖严重,而来自美国监管机构的压力却让华为和荣耀与美国运营商的合作频频受阻。目前,荣耀在美国市场还是只能依靠线上渠道或者小型零售商。美国运营商问题成为荣耀最终博弈苹果的关键所在。
目前看来,荣耀的互联网模式在海外拓展中更具长远优势,凭借荣耀在国内和海外市场的积累,荣耀喊出“三年世界前五”的目标并不算冒进。同时,相较于海外更多待开发市场,美国市场受阻短期内并不会影响荣耀“三年世界前五”目标的实现,在美国市场的突破口或可能成为荣耀提前实现目标的关键因素。

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