80后、90后已成消费金融主力军，新消费人群匹配需求将是企业最重要的课题

2018年，国家出台了多项鼓励消费金融发展的政策。9月20日和10月11日国务院分别出台了《中共中央国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见》和《完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)》，其中《实施方案》特别提到“加快消费信贷管理模式和产品创新、不断提升消费金融服务的质量和效率。广阔的市场前景、有利的政策条件，为未来中国消费金融行业发展提供了良好的土壤环境，消费金融促进消费经济的发展将迎来机遇期。
消费金融有巨大用户空间
融360大数据研究院分析师殷燕敏向《经济》记者表示，未来国内消费对经济增长的拉动作用将进一步增强，消费继续稳居经济增长的第一驱动力。据国家统计局相关数据显示，2018年前三季度最终消费支出对经济增长的贡献率为78%，比上年同期提高14%。
殷燕敏表示，除了受到政策红利的驱动外，我国13亿多人口的基数，就是推动消费转型升级的强大动力。
首先，随着居民收入的提高中产阶级的占比上升，中产阶级是消费金融的优质客群。据国务院发展研究中心测算数据，2015年中国中产阶层人口为1.09亿人，到2026年这一数据将达到6亿。
其次，80后、90后逐渐成为主要的消费主体，尤其是90后，消费观念超前，借贷观念被普遍接受，对实际利率的反应相对不敏感。这表现在他们愿意借更多的钱购买更多产品，比如，最新的苹果手机、最热门的旅游产品，觉得将来有足够好的条件来偿还贷款。此外，农村消费意识崛起，金融市场更广阔。随着国民经济的快速发展和消费升级，小镇青年、蓝领人群已成为新的消费主力军。
95后已逐渐转变成消费主力军，乐信CEO肖文杰向《经济》记者表示，乐信旗下分期乐商城数据显示，2018年双11当天，分期乐商城第29分钟下单破亿，交易额同比增长200%，95后的消费者占比超过60%，他们已经正式接棒80后、90后。所以怎么样抓住新的消费人群，根据新消费人群匹配需求，是下一阶段各公司最重要的课题。
“随着消费在经济发展中的比重不断增加，快速增长的内需反映了中国经济结构调整趋势，而未来一两年，影响经济发展的外部不确定因素增加，内需的重要地位将更加凸显。在这样的背景下，中国的消费金融将迎来更大的发展。”在肖文杰看来，未来中国消费金融赋能消费经济发展将有三大趋势：
一是场景帮助金融真正回归消费升级、解决人民美好生活需求的本源中去。消费金融的市场经过数年的高速发展，已经形成了一定的门槛，未来此准入门槛势必越来越高，这也一定程度帮助监管层从源头上堵住了风险，规范市场，而有实际场景的信贷需求在未来是必然趋势。
二是银行与金融科技公司分工明确，科技与金融必将携手共行。银行等金融机构持牌经营，资金充足、多年积累的风控能力优势明显。金融科技公司“专长”在科技、大数据、人工智能、互联网运营、用户体验等方面。两者在各自的领域持续深耕，提升金融服务的深度和广度。肖文杰表示，金融科技公司与银行的深度合作，是对国家鼓励消费政策的积极回应。
三是风控技术将成为行业新高地。“技术驱动是消费金融发展方向，风控构成消费金融平台的核心竞争力，消费金融公司根据业务特点，从政策、产品设计、营销、风控体系、审批、账户管理等各个方面构建相应的风险管理能力。”肖文杰认为，当前大数据人工智能时代，运用大数据完成线上线下全覆盖、全场景的风控模式，是未来的发展趋势，在优胜劣汰加速化的市场环境之下，具有“强场景+强风控”等综合优势的消费金融企业将在未来有更好的发展。
“据统计，我国消费信贷中，个人短期消费信贷不足20%，房贷在消费信贷总额中占比超过80%。和房贷相比，个人消费信贷不仅增长空间更大，安全边际更高，也成为银行转型的重点领域。但银行开展小微消费金融业务面临着征信记录缺失、运营经验缺乏，导致获客、运营成本畸高等问题，而这些短板恰恰是金融科技公司所擅长的，因此，金融+科技的合作空间巨大。”肖文杰表示，金融机构与金融科技平台要不断创新出更多的金融产品，提高科技服务能力，尤其是不断向包括电商、旅游、教育、家装、汽车等在内的各种垂直细分市场场景发力。
场景成决定产品价值重要因素
中邮消费金融总经理余红永在接受《经济》记者采访时表示，人民收入水平持续增长，对品质生活需求不断提升，可能转化为体量庞大的消费。衣食住行用、文化、旅游、体育和健康、教育、培训、家政等，从传统消费需求的升级到新消费方式的兴起，都可能伴随着消费潜力的释放，崛起新的业态与市场。“未来3年至5年，消费市场加快发展、消费结构加快升级、消费拉动经济增长的总趋势不会改变。在此过程中消费市场会呈现出新的特点，第一是模式不断创新，线上线下融合，绿色、智慧、科技等新兴消费模式拥有更大的空间;第二是消费领域的不断融合，如零售业、餐饮业等将和旅游、体育、文化、娱乐、健康、养老等产业融合，实现一体化发展;第三，服务消费会成为发展新动能的主体，消费领域供给侧结构性改革将继续深化，优质产品、中高端消费、个性化定制的供给和需求能力将进一步释放。”
在这种背景下，余红永认为，促进消费就是要围绕消费升级的方向，努力增加高品质产品和服务供给，切实满足基本消费，持续提升传统消费，大力培育新兴消费，激发潜在消费，不断满足人民日益增长的消费需求。发展消费金融恰恰是助力消费转型升级的新业态，持续引导消费者进入旅游、文化、教育、体育、健康等新兴消费领域的重要动力，未来，通过不断创新的消费金融产品及科技迭代，扩张消费版图，将消费金融渗透到居民日常生活的方方面面，或将是助力消费升级、持续推进经济结构转型的持久动力。
“消费金融的未来空间广阔，这要求消费金融机构开拓覆盖范围更广的业务网络、创新更加丰富的产品条线以及提升更加注重消费者体验的金融服务，以激活和拓展市场空间;同时不断提升风险防控能力，不断提升运营能力与科技创新能力，促进创新新产品、新模式与新渠道，从而服务更广大人群，让更多用户切实感受并认可消费金融产品与服务。”余红永称，当前消费金融已步入高速发展时期，行业竞争无疑将更加激烈。消费金融机构想在千军万马中突围而出，必须依靠突破性的金融科技创新为企业注入健康发展的动力。而金融科技如何与产品、场景相结合，如何落地到具体的业务场景中来，最终转化成一个企业的核心竞争力，这个过程十分复杂。
在他看来，结合金融科技的发展不断深化消费金融“场景化”服务，将是突破行业发展瓶颈、进一步激活市场空间的重要路径之一。“如果把金融科技看作消费金融成长的基石，场景化趋势则是消费金融发展的方向。目前，从消费金融行业整体情况来看，消费金融的整体渗透率仍然较低、风险防范能力不足等问题依旧突出。例如受地域性、分散性、触媒接受性等因素限制，在二三四线城市，尤其是农村消费市场，仍有大量的消费行为发生在线下，且这些线下的金融服务需求并未得到有效满足。消费金融市场的拓展空间依旧值得期待。而移动互联网时代快节奏、高频率、碎片化的消费习惯，使得场景成为决定消费金融产品价值的重要因素。”
对此，包银消费金融产品及IT分管负责人郑晓斌向《经济》记者表示，消费升级主要体现为两个方面，一是新兴消费不断兴起，食品、居住、交通通信、服装等传统消费占比已趋势性降低，文娱、信息、旅游、健康等新兴消费占比不断提升;二是更加注重品质消费，从关注数量转变为关注质量。消费升级过程中涌现出的新兴消费领域，逐渐成为我国经济发展新的增长点，也成为引领资金投向和经济结构调整的风向标。消费经济的不断发展及消费升级的不断深入，有助于稳增长的实现，也必将带动经济机构的转型调整。
“从消费金融市场需求端看，随着消费的升级换代以及我国消费人口结构的不断调整，年轻人消费需求稳步提升，分期消费逐渐成为众多年轻人的首选目标，我国消费市场行为发生转变，不断由生存消费向发展型消费转变，对消费金融需求不断扩大。从消费金融市场供给端看，万亿市场的潜在空间吸引了众多‘玩家’竞相开始布局消费金融市场，各主体基于自身优势及资源特点，在产业链中找寻自身定位，构建自身差异化优势，直接参与贷款发放或扮演各种第三方角色。”郑晓斌表示，消费金融机构一直面临着如何低成本获取客户和识别客户欺诈风险两大难点，场景由于具备贴近客群、掌握客户真实数据、提高用户黏性三大特点，一直是各大消费金融机构的必争之地，场景化将成为消费金融未来发展的趋势。
消费升级对实体经济的新要求
消费金融专家刘洋对《经济》记者表示，消费对经济增长的贡献率是一个增量概念，即消费增加量与当期GDP增量的比值。衡量消费对GDP的贡献还有一个重要的存量指标——最终消费率，即一个国家或地区在一定时期内最终消费支出占当年GDP的比率。
从纵向看，1978年我国最终消费率为62.1%;20世纪90年代初期，一度低于60%;2010年，最终消费率跌落到改革开放以来的历史低点49.1%，此后逐年回升，但增幅很小。从横向看，我国最终消费率远低于同期发达国家平均水平，与发展中国家相比也有不小差距。甚至可以说，因为最终消费率还有较大提升空间，消费对经济增长的贡献率仍将继续保持高位。
从组成最终消费率的内容来看，改革开放以来我国政府消费率一直比较稳定，最终消费率的趋势实际上由居民消费率决定。因此，能否基本确立大体稳定的、与经济总量相适应的大国消费市场，避免掉入中等收入陷阱，是本轮结构调整和经济转型是否成功的标志之一。这一市场的建立，主要取决于居民消费率能否每年实现稳定增长。
根据麦肯锡的数据预测，未来十年，中国城市中产阶级及以上占比将大幅度提升，预计2022年达到81%，其中三四线城市中产阶级将成为未来占比增长最快的群体。参考日本的发展历史，在人口红利后期老龄化程度加深，劳动力成本快速上升，蓝领和白领收入区分程度不明显，大量人就业在服务业，国民收入实际差距在缩小。
刘洋表示，随着中产阶级迅速成长为中国社会阶层主流，消费升级的红利正陆续凸显，激活、盘活、再造实体经济的趋势不可阻挡，过去作坊式、“九块九包邮”糊弄式、低门槛、低品质消费的空间愈加狭小。对实体经济而言，面临的不再是萎缩性市场，而是能不能通过变革适应更高标准的市场。
在消费升级背景下，对实体经济的新要求提上日程。在刘洋看来，主要有四个方面的要求：
一是产品圈层化。品牌手表的价格从几百元到上百万元，他们属于不同的消费者。阿里巴巴、娃哈哈、可口可乐等消费巨头都热衷于主副品牌战略，因为消费者是被圈层的，不同消费者有不同需求和价值观，对应不同产品和品牌。
二是强调性能比，而非仅仅是性价比。廉价赢得销量，建立品牌需从品质出发。用户由于购买力提升，对小额差价不敏感，打折、促销、返利等常见手法逐渐实效，甚至为品牌带来负面影响。价格战转向品质与服务，例如京东品牌口号从“多快好省”换成“只为品质生活”。
三是注重“人格体”和个性化。未来消费的偏好，“喜欢”这件事情将超过“刚需”“必须”这件商品，审美背后是价值观、人格，每个品牌背后都有一个人格体。用户愿意为好的内容付费，尤其是当内容给自己带来思想上的提高或者愉悦时，付费行为则更加频繁。
四是去中间化和效率驱动。红领西服是我国最早做定制化工厂的，生产线柔性化，未来定制是去渠道化的根本手段。名创优品整合沿海最好的小商品制造能力，在北上广深等一二线城市选择最好的黄金地段开连锁店，实时监控、调控商品销量库存。外卖兴起不是去餐馆吃不起饭，而是去餐馆来回一小时时间没了。年轻人不去超市，APP上比超市贵还要买，拿钱换时间，远超过对高性价的追求。
社区成为消费经济的新聚宝盆
刘洋表示，消费经济中长期的动力，来自于城乡居民收入增速长期高于GDP增速，服务性消费增长较快，同时品质消费成为主流，消费心理发生了变化，数字化生活普及，品牌商家渠道下沉。
社区已经成为各路商家争夺用户的入口，因为“用户量”增长迅速、“数据”精准，并且是个稳定增长的“刚需”市场。在刘洋看来，未来社区商业O2O与泛电商格局将以购物距离划分为以下结构：在步行10分钟内的是大量重复消费的社区商业;1小时左右的服务圈主要由团购服务来完成;更外层则是实体商品交易，如淘宝、京东等。“从这个格局上说，社区O2O消费服务有可能把控近场消费入口，成为一个大体量消费平台。对于商家而言，占领社区等于占领优质渠道，与社区顾客进行良好互动，容易培育品牌忠诚度，同时发展外延、交叉营销。”
据刘洋介绍，社区消费经济的特点如下：
一是城镇化加速，社区用户量激增且总量大。2016年全国城镇化率57.35%，城镇人口7.9亿人。发达国家城市化率普遍高于95%，中等发达国家城市化率达到85%，我国城镇化还有很大空间。社会生态系统、人类生产模式和生活方式随之发生变化，人群逐渐向新兴社区聚集。在欧美发达国家，社区商业早已成为居民综合消费载体，约占社会商业销售总额60%，而在中国只有30%-40%，估计与国人消费习惯和电商冲击有关。目前，全国城市社区10万多个，500户以上社区具有商业开发价值，500户以上社区全国约有5万个，集聚人口在1亿人左右，多属于中产阶级、富裕阶层，年消费能力在10万亿元规模以上。
二是基于社区特定人群，容易实现精准营销。互联网思维积极改造传统商业，用户数据是最有价值的资源。企业商业模式、业务形态、产品形式都是基于数据来设计、运营。社区数据是最精准的，住在同一社区的人，基本处于同一社会地位、收入水平、消费能力。对一个社区进行数据收集，容易分析出当地消费者的个性化需求、阶段性消费总量，可设计出相应商业模式。
三是社区服务成为刚需市场。城市、城镇居民生活方式改变，人们希望在居住地500米范围内完成基本日常购物消费，就近消费成为刚需。与城市中心商业圈相比，社区商业在规模、商品种类、服务范围上要略逊一筹，优势是贴近社区，客群固定，有较高的重复购买率和客户忠诚度。现代人工作压力大，生活节奏快，不愿为了看一场电影、吃个饭，驱车半小时忍受拥堵，去市中心消费，社区商业正好满足。社区门面租金要比城市中心商圈便宜，容易构建“低投入，稳回报”的商业模式。
消费金融ABS稳步复苏
近年来，资产证券化高速发展，消费金融在其中扮演了重要角色。尤其是在2017年，消费金融资产证券化出现井喷。2017年底，受监管与风险等多种因素的影响，消费金融ABS急刹车，有相关项目一度停滞甚至中止，到2018年2月，消费金融ABS出现零发行，但随即在3、4月份实现了较为强劲的反弹。
据融360大数据研究院分析师李万赋分析，2018年消费金融ABS稳步复苏，迄今为止共成功发行了76只产品，总金额超过2000亿元，预计全年的发行数量在90只左右，金额在2300亿-2500亿元。虽然整体规模不及2017年的一半，但从月度数据看，2018年消费金融ABS已经实现稳步回升，并在9月份达到了一个小高峰，当月发行消费金融ABS产品19只，规模达到410亿元。
“这种情况的出现，很可能与下半年消费金融业务的恢复以及监管机构对信贷资产证券化和标准化产品的鼓励态度有关。”李万赋表示。
从发行主体上看，非持牌机构依然占据主流，尤其是阿里系2018年迄今共发行了56只消费金融ABS产品，总金额1243.50亿元，规模占比超过60%。银行消费金融ABS位居其后，合计金额603.72亿元，规模占比接近30%。相反，消费金融公司2018年ABS发行较为惨淡。2018年迄今，消费金融公司仅发行了3只ABS，合计金额96.29亿元，相对其他类型的机构，数量少、规模低。这3只ABS均由捷信消费金融公司发行，其他消费金融公司则悉数缺席。
从发行利率上看，2018年前10个月消费金融ABS平均优先级票面利率下降了150bp，说明融资成本有明显下降。其中银行消费金融ABS平均优先级票面利率为4.24%，比领域平均水平低68bp，成本优势明显，非持牌机构产品利率则居于中游水平。
在银行之外，京东金融2018年迄今发行的消费金融ABS产品平均优先级票面利率为4.96%，显著低于消费金融公司(5.64%)和其他非持牌机构(5.19%)的平均水平。
值得注意的是，2018年所有消费金融ABS均在场内发行，交易场所规范，场外交易绝迹。据李万赋观察，进入2018年以来，随着对各类非公开交易场所的整顿以及ABS规范化要求的提升，机构间私募产品报价与服务系统、其他场外交易市场销声匿迹，所有消费金融ABS均在证券交易所和银行间债券市场发行、交易。
从2018年迄今的发行、交易的场所来看，所有持牌机构(包括银行和消费金融公司)的消费金融ABS均选择了银行间债券市场，以公募形式发行;所有非持牌机构均选择了证券交易所，以私募形式发行，可谓“公私”分明。
“2018年下半年以来，资产证券化和消费金融领域的利好消息较多，包括：消费金融规模仍在持续攀升、资产证券化的环境不断改善、货币政策微调、资金面有所宽松、消费金融资产质量逐渐经受考验等，促进消费金融ABS的发行需求和市场接受度提升。李万赋预测消费金融ABS将继续回暖，短期内的发行规模将继续扩大，发行利率保持稳定甚至稍有下降。中长期来看，其市场潜力巨大，仍存在广阔的发展空间。”李万赋表示。