蜂群传媒：要谈谈 “品牌IP”，戛纳说：来，跟世界聊聊

来源:中国网
 
戛纳广告节自从改名创意节之后画风陡转，近几年已成为最顶尖的广告、科技、媒体、娱乐、时尚各界以及全球最具潜力的初创企业表达观点，和趁机开趴的平台。

每年大约100个国家参加创意节，从参加者类别来看，有约20%来自广告主，剩下以创意公司为主，以及各界名人和机器人，其中大众熟悉的人物有长发飘飘的大王，甘道夫爷爷等。而这一届特设China day，表达对中国区演讲者和参赛者的无比重视。中国被邀请的演讲者中有BAT、华为等中国的互联网科技巨头，蓝色光标等出色的传播集团，还有代表网红界的papi酱，而最与过往不同的是邀请了中国民族日化龙头企业——立白集团旗下的蜂群传媒，中国民族日化企业站上国际广告、传播界的顶级舞台，将传递什么信息，非常值得期待！
立白集团此次代表赴会的是许恕思（Warren Hui），他现在的身份是立白集团控股的蜂群传媒执行合伙人，他本人也是20多年的传播界老兵。关于此次应戛纳广告节之邀，他说他最想和国际同行交流的是两个方面的思考：
第一个是——品牌IP。
在信息技术日新月异的时代，消费者的关注度已经被高度碎片化了，年轻消费者消费观念日趋成熟和多元化，消费者对品牌的接受度更趋向内心，所以品牌传播仅仅依靠传统 “覆盖+到达+频次” 媒体策略模式已经远远不够了，而且这个难题仅仅使用媒体投放组合的手段也是解决不了的，好的媒介投放可以随时抓取热点可以为品牌带来尽可能高的曝光机会，但仅仅品牌曝光是不够的，要同时考虑更多与消费者的接触场景、时间节点、沟通内容等等，才能达到适合未来的品牌形象的塑造、品牌和消费者心智联接的目的。
蜂群传媒正在研究一个课题，就是品牌自己如何变得更具有个性，更具有传播属性，也就是品牌IP。当品牌在消费者心目中不再是产品的象征，而是情感的伙伴时，就代表着品牌与这个消费者建立了牢固的情感关系。但情感关系的建立是需要时间与空间的积累的，是需要更丰富、更多元、更贴近消费者的信息沟通渠道的，是需要品牌有更贴近消费者的价值观体系的，所以现在不是品牌适不适合参与内容的问题了，而是如何参与并运用到内容的问题了。比如蜂群传媒正在启动一个全国性的电视媒体内容合作计划，也在推进自有品牌公众号《快乐家》的全面内容化。
第二个是——营销模式。
现在无论甲方、代理公司、媒体、营销、终端等等各个环节都感到空前的压力和无助感，作为有23年历史的立白集团，是伴随现代传播营销理念在中国生根、发芽、壮大、转变的体验者、受益者，更重要的是思考者，蜂群传媒的成立就是是深入思考后的重要战略布局。
蜂群传媒一成立，就提出要高度重视品牌建设中“媒体属性、渠道属性、科技属性”的重要关联和相互融合演变的理念，蜂群传煤把这个归纳为3C模式（Community、Content、Commerce），也就是说将来的趋势是品牌与消费者的关系是传播、购买、信息数据是同步发生的，内在循环的。
蜂群传媒最近一直在关注一个企业的动态——亚马逊，他们在2016年底推出一个实验性的项目：无人超市，2017年5月又推出互联网直播电视频道服务。我们认为，亚马逊在线上、线下的实验项目，都可以解读为一个战略——垄断零售的所有环节，给消费者一个“零售终极解决方案”。这是一个很“有趣”的探索，但如果实现，对很多品牌就是致命的打击。那个时候“越有强大品牌个性、越有3C基础的”品牌才更有优势。无独有偶，2017年3月3日，全球最大的广告集团——WPP集团72岁的CEO苏铭天爵士在WPP第四季度财报电话会议上谈到“最让他夜不能寐的”不是任何广告公司，也不是任何媒体公司，也不是以前他经常挂在他嘴边的谷歌（Google）和脸书（Facebook），而是——亚马逊！
未来，品牌面临的挑战不会越少，而会越多，我们只有积极应变，把握趋势，才能致胜未来。此次在戛纳，蜂群传媒带来了两个课题的思考，和世界的同行们交流，希望在这个大平台上汲取更多的有价值的经验带回中国。