奶粉价格战滋生窜货乱象 业内：疏堵结合 理性制定销售目标

　　窜货是经销商越区销售产品，造成价格混乱的市场行为。窜货行为导致市场价格混乱，极大伤害合法、合规经营系统门店利益，造成品牌推广信心下降，而持续乱价行为也极大降低消费者对品牌信心和忠诚度。

　　品牌是一个企业存在和延续的价值支柱，一旦品牌形象不足以支撑消费者购买信心，企业品牌建设和品牌战略将受到重创，陷入市场竞争力降低、市场萎缩困境。受2020三季度奶粉市场价格战影响，渠道窜货、流货、乱价现象严重。

　　对此，高级乳业分析师宋亮撰文指出，奶粉企业对经销商恶性窜货治理，应该坚持有“疏”有“堵”。加强在基层渠道奖惩力度，合理制定销售目标，保障渠道合理利润。

　　对于去年三季度奶粉价格战情况，宋亮总结了如下原因：

　　一、行业存量竞争，此消彼长，部分企业迫于业绩压力，开始加大促销力度从而引起全行业逐步陷入价格战；

　　二、获客水平下降，部分企业通过价格促销引流；

　　三、疫情影响下，大量中小品牌奶粉滞销严重，不得不甩货；

　　四、预期2021年新版国标出台，企业不得不甩存货，等新国标出台后上新品。

　　宋亮认为，由于出生率下降以及产能过剩等因素影响，大批企业为提升业绩不得不向渠道商不断压货，同时仍然按照老办法，给经销商实施年终返利，高额回扣等，但要求经销商必须完成相应额度。

　　下半年在市场总体萎缩情况下，经销商不得不加大窜货量来完成企业要求，甚至部分经销商倒贴差价赔本销售。从而造成渠道窜货、流货、乱价现象严重。

　　宋亮强调，2019年中小奶粉企业大量产品就已经积压在自己和渠道商仓库里，与此同时大量产能投向成人奶粉，造成成人奶粉市场流货增多，在2020年大批临近保质期的婴幼儿和成人奶粉都奔向饲料厂，造成资源极大浪费。

　　值得注意的是，2020年部分大型企业通过不断更换代理商，完成压货任务，造成大批中小经销商血本无归退出行业。部分大型企业总代理商或者地区总代理商因压货巨大，造成资金捉襟见肘，经营风险加大。如果说在两年前窜货是全行业的，那么在2020年真正有窜货价值的基本都是大型龙头企业。

　　“关于窜货问题，我赞成部分渠道商所讲的，对恶性窜货治理，应该坚持有“疏”有“堵”，有效做好事前预防、事中控制、事后处理等工作，从而达到标本兼治。”

　　宋亮建议，动销核心在于零售，而目前零售商最关注的是引流问题。企业应将更多资源用在终端动销推进和配合零售商引流上，一方面有效改善动销能力，提升销售业绩，一方面激励零售商动销信心和配合企业专业做消费者教育的积极性。

　　其次，做好控货，确保在级差价格体系下从经销到零售合理利润分配结构，要保证不同区域同级市场产品价格一致，消除价格利差带来的窜货动力。终端零售因市场变化而动，促销力度多少不重要，重要的是配合做好控货。企业或者核心经销商可以加强产品数字化管理水平，结合追溯体系及“内外码”系统时时监督产品流向。

　　再次，配合经销商将积压临近保质期的产品妥善处理，并对市场流货给予一定退换优惠政策，确保市场流货大幅减少，不至于影响2021年新品上市销售。

　　宋亮强调，“目前大多数企业都建立奖惩制度，关键在于基层执行力度不够”。

　　他认为，企业在收取高额保证金同时，对于严格按照双方约定执行的渠道商应给予奖励。对于窜货行为，应制定惩罚规定，通过诸如警告、扣除保证金、取消相应业务优惠政策、罚款、停止供货、取消当年返利等措施来惩罚窜货行为，奖励举报窜货经销商，调动大家防窜货积极性。

　　“在激烈竞争条件下，奶粉行业不进则退确实不假，但过分激进造成货价不稳反倒会更大退步。”宋亮表示，2021年全行业进入“战略相持”时期，外资品牌和部分国产大品牌要进入竞争防御阶段，其道理就是对业务不可操之过急，只要市场份额没有大的下降，母公司对下属奶粉子公司也不要做过分业绩要求。

　　他建议，管理者应理性制定合理销售目标，确保与终端动销匹配，做到稳定货价，保障渠道合理利润同时严格控货，从而为企业自身转型和等待市场机会做准备。