坐拥500万粉丝，“小小包麻麻”是怎么卖书的？

来源：中国网
 
2014年4月至今，“小小包麻麻”已坐拥500万粉丝，覆盖了700多万的妈妈群体，月均电商收入稳定在3000多万元…..目前，“小小包麻麻”还在持续地“招兵买马”。他们是如何做到现在的成绩的？对于选书，他们又有着怎样的标准？
在自媒体领域，“小小包麻麻”早已凭借无数篇“10万＋”爆文而名声大躁。随着内容电商的井喷和微信公众号的新一轮洗牌，“小小包麻麻”正逐渐实现平台化运作，并在内容变现的路上越走越远。从2014年4月至今，“小小包麻麻”已坐拥500万粉丝，覆盖了700多万的妈妈群体，月均电商收入稳定在3000多万元。2016年，“小小包麻麻”分别于4月和12月获得两轮融资，在“资本寒冬”中逆势上扬。2017年，“小小包麻麻”加快了扩张步伐，目前已有100多人的专业团队，并在持续地“招兵买马”，从各个环节扩充人手，风头正健。
“小小包麻麻”已与近30家出版机构建立了合作关系，2016年共销售童书40多种，销售总码洋达6600万元。“小小包麻麻”的分销模式与社群渠道有何异同？站在亲子阅读和儿童阅读消费的“第一现场”，该平台又有哪些社群营销干货分享？“小小包麻麻”的IP源头包妈“现身说法”。
内容输出，从“爱分享”到母婴IP
与许多母婴和阅读类自媒体“以分享和消费内容为手段吸引粉丝”稍有不同，“小小包麻麻”在2014年创立之初，就有清晰的运营思路和商业想法。三位主要创始人都是互联网出身，“包爸”贾万兴是“小小包麻麻”CEO，早在前iPhone时代，其一手创办的 TomPDA 智能手机网就是众多智能手机发烧友的聚集地，网站论坛注册用户200万，也是国内知名的二手手机交易平台；总裁王晔是驱动之家网站和驱动精灵软件创始人； CMO邵英曾是Windows优化大师联合创始人，其率领团队打造安的兔兔系列手机测评软件后被猎豹移动成功并购。有备而来的“小小包麻麻”赶上了微信公众号的爆发期，依靠优质的内容输出，成功塑造出母婴大IP，完成了贾万兴最初期待“在低获客成本的基础上实现高转化率”的再创业目标。

 
作为“小小包麻麻”的IP源头，包妈在平台的成长过程中充当着灵魂角色。她本身就是一位超级买手，“爱购物、爱分享”，在微信公众号开通之前，她就将自己的海淘经验分享在微博上，并积累了数万粉丝。晋升为辣妈之后，包妈变身为“母婴达人”，分享育儿知识、传授带娃经验、推荐好用好玩的母婴类产品等成为“小小包麻麻”的主要定位。从创立之初主要靠包爸、包妈贡献选题来源和亲自操刀撰写文章，到后来成立专门的内容班子，“小小包麻麻”一直坚持“通过优质内容来与用户建立信任关系”。
“小小包麻麻”的内容团队构成足以体现其对优质内容的专注性，内容组由妈妈组和爸爸团组成。妈妈组全都是拥有丰富育儿经验的孩子妈妈，她们能够清晰把握妈妈们的需求和产品的卖点；爸爸团则是以包爸为首的母婴产品评测团队，提供专业知识保障。
“小小包麻麻”坚持“与百万妈妈科学育儿”的核心理念，主要承担着给妈妈们挑选并提供最优质的图书内容，引导父母深度参与孩子早期阅读的职责。让包妈无比骄傲的是，许多妈妈们表示“东西不一定会买，但你们的文案必须要看，特别长知识”。在她看来，既然用户愿意将阅读时间留给“小小包麻麻”，就必须用心提供有价值的内容，做好产品故事。

 
从最初运营时粉丝呈个位数增加到第一篇爆文带来6万多粉丝，再到如今的500万量级母婴大V，“小小包麻麻”逐渐摸索出了用户需求和产品解读的运营规律，收获了粉丝的信任，依靠优质内容收割“低获客成本”。
产品变现，感性与理性的平衡
“内容电商的核心竞争力是服务，把用户当作自己的姐妹，设身处地为她们着想。当用户发自内心地信任你时，变现只是一件水到渠成的事。”包爸对“小小包麻麻”涉水电商的初衷进行了诠释。2014年底，粉丝量积累到20万时，“小小包麻麻”首次尝试内容变现，并首创了“七点半开团”“新款秒杀”等销售方式，童书团购也是从那时起变成了重要商业模式。
“小小包麻麻”的粉丝对象主要是0-6岁的孩子妈妈，又以0-3岁为主、3-6岁为辅，销售的童书也是适合这个年龄段孩子阅读的。包妈还记得首次团购的图书是中信出版社的《开心生活历险记》，一天销售7957件，码洋158万元。与“小小包麻麻”合作过的出版社都了解其选品的严苛性，有两条明确的合作要求：一是先给孩子们试读故事，听听孩子们的反馈；二是要拿到实体样书，确认图书最终呈现的品质。在此基础上，确定合作之后，通常在一到两个月之内开售。据包妈介绍，一本书的预售时间确定之后通常不会改变，但也不排除结合时下阅读热点插入其他品种的情况。“比如最近传统文化大热，我们可能会优先考虑诗词类童书。”

 
相对于该平台内容电商的整个体量，童书的品种和销售占比并不算特别大，但童书却是“小小包麻麻”积攒媒体口碑和提升品牌影响力的好途径。对于出版机构而言，通过“小小包麻麻”首发，除了一次性引爆销售之外，更重要的是能够利用大V的影响力，让一本童书在妈妈群“火”起来，形成后续销售动力。“在我们平台卖得好的童书，其他同类自媒体也会采购销售。”包妈表示。
目前，“小小包麻麻”的500万粉丝中，有10%产生过购买行为，复购率高达 80%，领跑于同类母婴内容电商。能够实现每月3000多万元的纯电商收入，有一个决定性因素，那就是“小小包麻麻”的严格选品和对产品的深入解读。在选品环节，童书首先要由拥有10年评测工作经验的“爸爸团”来确保产品的安全性，还要博得“妈妈组”的欢心；内容团队每周固定召开选品会和选点会，包妈及团队成员必须是第一个“测评者”，孩子的试读结果甚至直接影响选品结果。“选点”即由选品团队的成员一起讨论产品卖点，在撰写微信文案时，倾向于从孩子的角度出发，打磨“选品故事”，甚至根据孩子试读之后的阅读反馈考量卖点。
作为童书选品的“拍板人”，包妈明确提出了自己的几个选品侧重点：第一，偏向于内容和形式较为新颖的益智功能型图书，比如翻翻书、立体书等。“选择有趣好玩的书，主要是为了缓解妈妈们在亲子阅读方面的压力，只有迅速吸引住低龄孩子的眼球，才有可能进一步培养他们的阅读兴趣。”第二，青睐性价比较高的套装书。相较于外表华丽的精装书而言，包妈更推崇实用性较高的平装书。“我们要真正站在妈妈们的角度，让她们觉得买得值，封面精美而内容并无二致的书并不受欢迎。”第三，新书独家首发期为3-6月。
对于出版社来说，针对自媒体平台特点提炼产品卖点、提供详实的图书资料和文案、有专人对接，不仅能直接影响“闪购”的最终销量，也会增加后续合作的可能。在增值服务方面，“小小包麻麻”成立了视频团队，有专门的场地和导演，尝试制作短视频。比如在推出本土原创立体书《大闹天宫》时，“小小包麻麻”与安徽少年儿童出版社共同策划了首发仪式，特别邀请《西游记》中猪八戒的扮演者马德华进行视频推荐。“我们通过多样化的表现形式，发掘出不同的产品特性，让用户get到它的好。”包妈表示。
服务至上，童书销售的变与不变
据新榜指数显示，有七分之一的自媒体大V都在尝试内容电商。越来越多的自媒体走上了变现之路，但如何才能脱颖而出？包妈说，“小小包麻麻”存在的意义就是解决用户的“购物焦虑”，让他们在消费过程中“少走弯路”，服务是“小小包麻麻”的成立初衷，也是核心竞争力。
从2016年下半年至今，“小小包麻麻”粉丝逆势增长200多万，持续盈利。随着用户数量的增长，“小小包麻麻”每周开团次数从一次增长到四次，团购产品从每周4个增长到每周20多个，品类也从婴童转向了以母婴为主兼有美妆护肤、食品等。在童书方面，除了新品首发之外，“小小包麻麻”早已尝试定制童书产品。比如2016年与中信出版社合作开发的“疯狂动物城低幼礼盒”，包含了触摸书、翻翻书、贴纸书等多种图书样式。
注重解决用户的痛点，表现在前期选品、中期解剖卖点、后期轻松退换货等多个方面。比如“小小包麻麻”发现数学启蒙书的市场空白，便与人民东方出版社合作策划了《我的第一本数学童话》，并在春节档引爆销售，“20分钟内10000套售罄”，最终销量为20694套，码洋716万元，至今仍保持着童书社群电商销售的最高纪录。“闪购”结束之后，若用户“再团”呼声热烈，会开启“48小时预售”模式，或适时返场再团。“如果用户主动反馈，说明她们的购买欲已经非常强烈，一个妈妈想要或许代表了她身边许多妈妈的意愿。”
为了消除用户购买时的后顾之忧，“小小包麻麻”成立了自主客服团，面对用户的退换货要求拥有直接决策权。包妈称其为“姐妹授权”，就是像对待自己的姐妹一样对待每一个消费用户，公平合理地处理一切售后问题。为了保证产品能够在第一时间到达全国用户手中，“小小包麻麻”将货仓选在了处于中原地区的河南郑州。从商业模式探索到营销细节，“小小包麻麻”正是将用户体验做到了极致，才使得“饥饿营销”能够“百发百中”。
如今，内容聚集粉丝、自建线上店铺和主控供应渠道，“小小包麻麻”早已具备内容电商的三大特点，未来还将发力母婴产品评测，“让大家在有产品需求时，马上想到‘小小包麻麻’看一看。”面临内容电商同质化严重的现状，“小小包麻麻”坚持做特色内容，以为用户服务为核心。包妈说，“不忘初心”不是一个口号，回顾“小小包麻麻”的来时路，每说一句话，每推荐一样东西，都有一份责任在。