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    中国茶正在走上风口,竞争白热化让不少创业者折戟而归

    发布时间:2018/11/27 宏观 浏览次数:20

    中国的茶文化历史悠久,茶叶种植在中国已有两千多年的历史,早已凝练出深厚的茶文化。中国何时开始饮茶,人人言殊,莫衷一是,唯大体上可谓开始于汉,而盛行于唐,几百年来,培养出广泛的喝茶用户群,而且生生不竭。从品种来看,即使粗略划分,中国茶的细分品种也多达2000多种,加工工艺的区别同样复杂。

    茶人的加工工艺不同,储藏工艺不同,设备不同,地理气候不同等,都会带来品质的差别。由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别,呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛,加剧了行业诞生强势品牌的难度。

    一直以来,茶饮满足的四个主要诉求是:日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。近百年来茶文化在我们身边的传播和发展,传统茶饮不断吸取时代的魅力,使古老的茶饮文化得以推陈出新。在这一轮风口来临之际,传统茶馆以及以康师傅、统一为主的灌装茶饮料不断式微。喜茶、奈雪、煮叶等多个品牌亿万级别的融资事件,让看客窥到新茶饮的火爆程度。

    英敏特咨询公司亚太研究主任郭马修在2012年做过一份关于中国咖啡厅与茶馆的研究报告,当时的茶行业以个人传统茶馆为主,只存在极少数的连锁茶馆。高端茶馆专注于“行家”级别的昂贵茶饮,消费者主要是40岁以上的男性,门店增长几乎为零,低端茶馆聚焦游客或者传统休闲场所的老年人,门店增长也疲软。

    随着90后、00后和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多,生活消费出现了四个明显的新趋势:懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化:方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量。

    理论上中国是茶的故乡,也是茶叶生产和出口大国,应该拥有数目大、范围广的消费人口,但泡茶的门槛很高,对水温、出汤时机、茶具都有讲究,品茶经常被称赞成一门让心灵回归宁静的艺术,它跟快节奏的都市生活、年轻人的活泼时髦完全是相反的。当下,生活节奏越来越快,传统茶的特点是讲究慢节奏。为应对现在的快节奏,快餐、快饮等逐渐成为潮流,所以越来越多的人,特别是年轻消费群体,更青睐于新式茶饮——奶盖茶、水果茶、花果茶、冷泡茶、气泡茶等。

    茶饮店铺天盖地的开,割了一把又一把韭菜,只有触目惊心的数据,才让外界看到表面繁荣的茶饮市场下的残酷竞争。有竞争就免不了有跟风,那么带来的问题就是茶饮行业的同质化。不仅包括产品的同质化,还有门店的同质化。你卖奶盖茶我也卖奶盖茶,你卖水果茶我也卖水果茶,你有软欧包我也有软欧包,生怕谁落伍掉了队。

    这种盲目跟风的不良现象使茶饮业进入竞争的白热化,导致的结果就是,走在前列的依然稳步向前,走在末尾的几近倒闭,中间一派的跟风者倒也借机赚了一把。在这样的竞争态势下,关店数量也破历史新高。部分城市饮品数量出现过剩局面。

    据统计,2017年,全国新增的饮品店超过18万家,而市面上关闭的也不少于18万家,这一来二去的开和关,不但造就了媒体们报道的“财富传奇”,也让不少创业者折戟而归。(见图1)

    因为发展的时间太短,即使有前辈们成功的案例,但属于这个品类最正确的商业模式谁也无法预料。

    资本抢滩新茶饮

    作为茶文化的发源地,中国的茶饮消费市场在相当长一段时间以内被低估,新式茶饮的崛起将中国茶和奶茶进行有机的结合,焕发了“茶”的第二春。光从市场规模来看,茶饮市场在整个茶叶市场占比不足三分之一,有很大的增长空间,但这样的潜力是否意味着行业会迎来爆发增长,这点尚不明朗。

    消费者面对不断出新的奶茶市场,很难记住和分清每一个品牌。要想给人留下印象,在一开始推出一款不一样的“镇店之宝”,就仿佛给品牌提供了一个“把手”,能让人想起并与品牌连在一起。

    从2017年起,一家名叫喜茶的茶饮品牌从广东江门一条名叫江边里的小巷起家,首次把他们的产品带到了华南以外的市场。上海来福士店,是喜茶在华东地区落脚的首家门店。该店一经推出,便迅速走红网络并被媒体广为讨论。每天能卖出近4000杯,日营业额达8万元。很多人甚至不惜排队超过6小时,只为喝上一杯喜茶。

    喜茶火了,这是很多人最直观的感受。手持一杯主打的“芝士茶”或者“水果茶”,po在朋友圈或者在微博上,成了很多年轻人社交活动不可或缺的一部分。借助互联网这一爆炸式信息传播渠道,喜茶的名气迅速在全国打响。很多人一想到网红茶饮,不自觉地就会想到这款不少人心中的“国民茶饮”品牌。

    在新茶饮的赛道上,各路品牌百家争鸣。奈雪的“加法搭配”,在饮品之外增加面包,让“一茶一软欧包”成为品牌的差异点所在;鹿角巷的黑糖鹿丸;coco的百香果双响炮和焦糖奶茶;这种有奇特搭配的主打单品,都具有优势。

    茶饮的消费群体主要为年轻人,在社交媒体的放大之下,越来越在乎自身的标签。消费产品不再是为了满足功能属性的需求,实际上是为了表达自我。去网红店消费,在网红店打卡,要的就是与众不同。

    喝鹿角巷要拍照,带鹿角标志的杯身和店面,还有错落渐变的饮品颜色,都是拍照的好素材。而coco焦糖网红套餐,即使只有简单的点单搭配,也能收获大批消费者的好评,走的就是一个看起来简单,喝完好评点赞的路线。

    总体看,性价比成为了用户选择各大新式茶饮的主要考量因素。喜茶等品牌定价相对较高,但店内简约舒适的环境也吸引着顾客休闲片刻,让消费者有物有所值的体验。而以一点点为例,相对平价的茶饮凭借优质口味吸引了众多消费者排队购买。

    新式茶饮渐受资本和年轻消费者追捧,无数品牌争相入局。以“新式茶饮”为口号,通过个性化、品牌化及体验感而逐渐走红,并引起资本的纷纷介入。“新式茶饮”俨然成为新的风口。

    回顾奶茶的发展史,从原料的安全健康,到品牌的优化,再到生活方式的营造,就是一段不断解决产品痛点服务新用户的过程。喜茶和奈雪の茶重构了产品,并且满足了新的用户需求。所以站在行业生意的角度,去审视每一款饮品,找到它的矛盾冲突点。

    鹿角巷与网络品牌Lovfee合作,推出法国知名Barbapapa泡泡先生限定商品;进军越南时,邀请多位明星参加开幕典礼;而在上海,则与女儿国电影上映期间推出联名饮品,通过与时尚潮流品牌合作、明星互动,再经过各社交平台、媒体造势后,才让鹿角巷形成“网红”气质,从而在新区域拓展时引发大量关注。

    市场的火爆让新式茶饮成资本“宠儿”,近年来,IDG资本、京东、今日资本、天图资本、华映资本等投资机构和企业纷纷入局新茶饮,更有人将某些新茶饮品牌与星巴克比肩。

    国内茶饮市场由于一批“网红级”新式茶饮的出现,使得对“小资茶饮”的理解有了除“星巴克”之外的另外一层含义,资本的加码更是将新式茶饮推上了风口浪尖。

    资料显示,2012年5月,第一家喜茶店在广东省江门开业,2016年曾获得由IDG资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的超1亿元的融资。

    同样成为资本宠儿的茶饮品牌还有来自深圳的奈雪的茶,2016年曾获得天图资本的A轮融资,高达一亿的融资金额在餐饮投资界备受瞩目。

    除了上述两个品牌,这一年内宣布获得资本融资的新茶饮还包括:因味茶获得京东创始人刘强东等人5亿元投资、台湾奶茶一点点获美亚投资一亿美元、抹茶品牌关茶获华映资本等千万元PreA轮融资,gaga鲜语“获君联资本领投的1.8亿人民币A轮融资,近日,乐乐茶获过亿元Pre-A轮融资,业内也在猜测谁将成为”中国星巴克。

    传统的转变

    相比于咖啡,茶是本地农产品,不同地域有不同的口味。煮叶创始人刘芳曾表示,如何解决中国人与茶这种不远不近的关系,是茶能否获得大发展的关键点。

    年轻人的口味正在多元化,需要更健康的饮料,Google的饮料口味调研数据显示,低糖、无添加、健康的水果茶、抹茶、姜茶等品类正越来越受到欧美消费者的青睐。

    新式茶饮市场经历了从传统茶——港式奶茶——新式茶饮的裂变发展。从市场和消费的角度看,新式茶饮是现如今茶叶消费的主力。

    伴随消费升级,奶茶更加注重品质,2015年之后,朝向精品茶饮方向迈进。

    在原料选取上,更加健康。用上等茶叶,辅以不同的萃取方式,代替原有的碎末、茶渣;用新鲜牛奶、进口奶油、天然动物奶油等代替奶精,全方位提升奶茶的口感。品类不断丰富,加入各类新鲜水果,成为水果茶。

    在制作工艺上,更加专业。萃取设备的创新和新中式茶饮的发展相辅相成、相互促进。萃取设备的使用可实现茶叶萃取过程的标准化;而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度,低效且难以保持口感的一致性。萃取工艺上也进行了一定的革新,除了传统的热泡,还引入了冷泡、真空高压萃取等。新创的冷泡,不仅可以减少茶涩的口感,还可以减少茶单宁酸的释放,有利于保护肠胃。

    在店面装修上,更加舒适。奶茶店普遍提升单店面积,从15-20m2扩大到50-100m2。在装修风格上,部分连锁店一改统一装修风格,为每家店单独设计装修主题,用优质产品和惬意环境的完美结合,为顾客提供舒适体验。

    跟我们饮食习惯更为接近的日本,饮料市场也已经完成了从适口性到方便性再到功能性的转变,碳酸饮料失势,功能茶饮风靡。可口可乐、雀巢、伊藤园、三得利等传统饮料巨头推出的功能茶饮料大卖,甚至连资生堂、花王等美容护肤企业都开始介入。

    全球最大的茶叶品牌立顿今年也将茶饮料的重心放在中国,推出了全新升级的英式果茶系列。立顿一位高层曾表示,中国茶饮市场近几年的竞争激烈程度有目共睹,未来立顿还将推出更多功能性饮料新品。

    中国的茶饮料市场也在进化,一方面农夫山泉等传统饮料寡头积极试水新茶饮,另一方面PAPPS,茶煮等创业公司通过开创新品类的方式找到新的生存空间。

    江小白还在去年找来娃哈哈,联合开发了一款罐装饮料,有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。产品的包装上清晰指出,这款饮料由娃哈哈特制,为江小白调酒专用。虽然在京东上售价每罐5元,但很大一部分是在餐馆里作为白酒产品的赠品,以推广江小白的调饮概念。

    甚至饮料企业哪怕为了维持原地位,也需要跑得更快。中国软饮料行业市场份额第二的康师傅市值仅约100亿美元(其中约一半的收入来自方便面),是达能的1/5,可口可乐和雀巢的1/20。

    统一推出“小茗同学”被认为非常成功,2015年“小茗同学”和“海之言”合计创造25亿元的销售额,但公司饮料业务收入并没有太大上升,2016和2017年甚至比2014年推出新品前还低。

    农夫山泉近年不断拓展其业务的边界,成功推出了“茶π”之后,在茶饮市场份额从2015年四季度的1.6%(此时康师傅和统一合计80%市场份额)上升到2017年四季度的11.8%(此时康师傅和统一合计占70%市场份额),基本上是“虎口夺食”的节奏,从康师傅和统一寡头垄断的格局中夺取了10%的市场份额。

    多年来,王老吉一直凭借生产独特配方的罐装凉茶,而在市场中占据一席之地,更屡次获得“中国凉茶第一品牌”的称号。不过,在面对激烈的市场竞争,及年轻消费群体消费理念的变化时,王老吉也不得不顺应潮流,通过试水实体店来抢占“新式茶饮”市场。

    2017年7月,王老吉在广州花城汇北区891街道开了一家凉茶实体店“1828王老吉”,也正式宣告进军“新式茶饮”市场,并打出了“王老吉全国首家现泡凉茶概念店”的口号,旨在让消费者喝到的每一口都是最天然、最健康的味道。

    事实上,想通过布局线下实体店而进入“新式茶饮”市场的老牌茶企并非只有王老吉一个。早在2014年,大益茶集团就在广州、福州、厦门等地陆续开了新式茶饮店大益茶庭。同样做出尝试的,还有具有40多年历史的茶企深宝实业——继水吧式的iTealife福海堂后,又在2015年夏天推出了自己的茶饮空间品牌Teabank——与图书馆结合,主打空间概念。

    此外,软饮料的渠道以前无外乎商超、便利店、小卖部、自动贩卖机等,而如今电商成为重要渠道。但是巨头在电商渠道上并不占优。数据显示,电商渠道线上水饮的CR10只有37%,远低于饮料整体的竞争格局(CR539%),毕竟超市和便利店的货架空间有限,而电商平台有更多选项可以浏览。曾经被忽视的自动贩售机,如今也重新进入巨头的眼帘,统一2018年将投入4.5亿元来铺设万台自动贩售机,以更接近消费者。

    热度下降

    根据中国茶叶流通协会的数据显示,2017年,我国茶叶消费群体将近5亿人,未来终端消费主要模式将从茶叶连锁店向现代茶饮店转变,其中以“新中式”为主的茶饮品牌逐渐成为年轻消费者的新宠。据中信证券数据推测,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。

    虽然说现在茶饮行业中已经出现了很多知名品牌,比如喜茶和奈雪的茶,但是茶饮的市场还远远未达到饱和的地步。

    据《2017年中国饮品店发展报告》指出,2017年中国茶饮市场已逼近千亿规模,预计2020年预计餐饮行业规模达5.1亿元。在消费升

    级的大背景下,国内消费者对饮品的需求日渐增长,饮品市场可谓是一个巨大的增量市场。有投资人预言:未来十年,伴随中国全球影响力的崛起和具有天生国际化和互联网思维的90后的崛起,“中国传统”的文化及美食将会被重新定义,而下一轮的投资机会就在其中。

    作为新茶饮主要消费群体的90后、00后,正释放着巨大的消费力。

    但饮品市场的风潮瞬息万变,从最早开满街边的台湾奶茶铺,再到最近资本市场倍出风头的“新茶饮”、“咖啡新零售”们。整体来看,饮品市场曾因为低成本、低门槛、高毛利成为草根创业者眼里的香饽饽,这条赛道似乎已经十分拥挤,一旦市场开始缩紧,大批匆忙入局的创业者则是面临着出局的风险。

    以喜茶、一点点奶茶等品牌为代表的新式茶饮在过去一年里热度颇高,新店开张、黄牛代购奶茶等新闻都会引起一波关注度,但从去年第四季度开始,各品牌热度增速放缓甚至出现负增长。

    这一波消费升级既是品牌实现逆袭的重大风口机遇,也是许多创业者正在经历的寒冬。根据美团点评数据显示,从15年下半年开始,国内饮品店关店数逐渐增加,在17年上半年饮品店关店数已超过开店数28%。

    茶饮品牌最大的问题是,一旦火起来就会有很多模仿者参与竞争。而在这条赛道中,进入门槛或许不高,但要在长期竞争中胜出,比的则是内功,包括产品、精细化管理、运营等长期的东西。

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