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    未来房地产开发商掘金新战场在社区商业新零售

    发布时间:2018/12/19 宏观 浏览次数:73

    2017年全国社区商业施工量预计约为5.36亿平方米,预计到2030年国内将形成至少2万个新社区商业。城市中心商业的饱和及消费升级,使“小而美”的社区商业成为未来十年房地产开发商的掘金新战场。

    社区商业多被作为住宅附属品,被开发商视为“烫手山芋”,为了快速变现售卖给中小型投资者,因盲目逐利及缺乏统一的规划运营,带来了经营混乱、无持续客流乃至难以为继的问题。

    摆脱社区商业困局,可通过销售型物业向自持型转变、建筑形态的变更及引入新零售带动业态升级入手。

    广州,2018年12月18日——国内城市中心区域及次中心区域的购物中心经过高速发展,已渐趋饱和。随着消费者在生活方式及消费习惯上的改变,消费场景更加多元化,社区商业的便利、快捷及“家门口一公里”的属性,为人们提供了足不出户解决衣食住行问题的可能,近年来正借势重新崛起,成为“钱”途不可限量的新蓝海。如何在迎合社区居民消费需求的同时,协助开发商通过合理的规划和运营,让社区商业摆脱经营混乱而无法长久存活的困局,焕发新生?全球领先的房地产服务商戴德梁行广州商业地产部团队,给出了新思路。

    潜力无穷的万亿级市场

    数据显示,2017年房地产开发商 住宅施工面积为53.6亿平方米,按照住宅商业配套的最低比例10%计算,则社区商业施工量约为5.36亿平方米。到2020年,国内社区服务市场规模或将达13.5万亿元,而预计到2030年,国内将形成约2万个新社区商业。

    作为城市商业中不可或缺的一部分,社区商业在发达国家所占社会消费品零售总额可高达60%,而在国内一线城市中的比例仅为30%左右,市场潜力不可估量。万科、保利、绿地及龙湖等多个房企,已将目光瞄准了这个新战场,积极搭建社区商业产品线。

    业态规划:匹配社区居民消费诉求是关键

    布局社区商业,首先应关注消费群体。社区居民作为关键消费人群,拥有不同的消费者画像,应据此合理定位商业业态组合,来满足多元化的消费诉求。年轻人作为消费的主力军,有着懒、宅、忙,但热衷于社交及追求个性时尚;家庭主妇的消费主要围绕在家庭及孩子身上,具备冲动消费的特性,同时热爱网购,喜欢社交;儿童的消费概念较弱,具有爱玩的天性;老年人对线上购物的信任程度低,更愿意在社区环境中消费,对保健品的购买尤其舍得。戴德梁行广州商业地产部高级助理董事温苑雯分析,根据社区中不同消费群体的比例及需求,可规划出相应的业态组合。如社区中以三房或以上户型居多,则居民以家庭单位为主,在配置社区商业时应着重设置儿童及娱乐业态;如果是单身公寓为主,则应引入符合年轻人口味的新零售及轻时尚类业态。精准地锁定目标群体,投其所好,是社区商业的制胜法宝。

    解锁未来社区商业发展新打法

    社区商业虽蕴藏巨大潜力,但目前国内的发展仍处于滞后水平,大多数社区商业是以底商或沿街街铺的形式存在。温苑雯分享,有不少社区商业被当作住宅项目的配套来规划,设计成底商的形态,导致招商局限于便利店及餐饮等业态,同质化严重,长此以往缺失良好的商业氛围。另一方面,开发商为了尽快回笼资金,或将其散卖给中小型投资者,导致社区商业缺乏统一的运营管理,造成业态单一、经营混乱及无持续性客流等问题。

    要突破困局,戴德梁行广州商业地产部在不同层面给出了解决方案。

    1.操盘策略:销售型商业向自持型转变

    开发商应转变社区商业的经营思路,将其从销售型为主转变为自持型。以住宅销售为根本目的的开发商,为尽快实现变现将商业散卖给中小型投资客,小资本的逐利本性及其缺乏规避同质化与吸引客流的责任心,或将导致商业业态的错配,使社区商业沦为配角。理想的社区商业不应只是住宅项目的基本配套,在实现服务居民的同时,亦能拉动区域增值,带旺社区商业气氛。以力求打造新兴文化综合体的苏州诚品生活为例,其自持商业部分通过合理的规划和布局,不仅完成了高质的品牌输出,更成功实现公寓溢价及周边住宅项目的升值。

    2.变更建筑形态:打通社区内外部客流

    传统的社区商业底商,因受限于建筑和空间设计上的不足,导致业态分散、功能单一,无法营造社区商业空间感及体验感,更无法共享社区外客流,商业氛围单薄。灵活的建筑形态,就如广州番禺诺德天街,在面积小和地段偏的约束下,仍旧通过建筑形态的突破,降低了塔楼裙楼对商业的影响,通过设置多层连廊,将内部分散的商业连接成完整统一的内街商铺,保证项目主动线完整性的同时,增强休闲氛围。

    3.拥抱新零售:业态升级赋能社区商业

    新零售的崛起,为社区商业注入了新鲜血液。结合线下购物体验及线上货比三家的优势,新零售不仅为社区商业创造新活力,更在促进商户业态升级方面大有所为。其中三种表现,一是商业业态中,传统超市升级为新零售超市,如盒马鲜生、7FRESH的入驻,消费者通过线上下单,线下取货的方式获得了更为快捷便利的消费体验,;二是电商品牌从线上走到线下,如服装品牌茵曼,着手布局社区商业加强用户体验;三是家居新零售的兴起,如小米有品、阿里HomeTimes时代等,由线上引流及线下消费场景的创建,带动消费。

    温苑雯总结,社区商业的空间设计、运营思路及业态布局都需要下足功夫,开发商在建筑规划阶段应赋予商业部分足够的灵活性;在运营管理阶段应为居民打造一个社区概念,提供丰富的社交、休闲及聚会功能;在业态布局上,要满足社区消费者的诉求,更要紧贴新零售的浪潮。未来社区商业发展的新模式,将是“一个线下可逛的线上平台”。线上与线下渠道的融合,将进一步打破社区商业与消费者在时间及空间上的壁垒,满足购物体验的同时,为获取大量外来客流亦创造了更多可能。

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