未来房地产开发商掘金新战场在社区商业新零售

2017年全国社区商业施工量预计约为5.36亿平方米，预计到2030年国内将形成至少2万个新社区商业。城市中心商业的饱和及消费升级，使“小而美”的社区商业成为未来十年房地产开发商的掘金新战场。
社区商业多被作为住宅附属品，被开发商视为“烫手山芋”，为了快速变现售卖给中小型投资者，因盲目逐利及缺乏统一的规划运营，带来了经营混乱、无持续客流乃至难以为继的问题。
摆脱社区商业困局，可通过销售型物业向自持型转变、建筑形态的变更及引入新零售带动业态升级入手。
广州，2018年12月18日——国内城市中心区域及次中心区域的购物中心经过高速发展，已渐趋饱和。随着消费者在生活方式及消费习惯上的改变，消费场景更加多元化，社区商业的便利、快捷及“家门口一公里”的属性，为人们提供了足不出户解决衣食住行问题的可能，近年来正借势重新崛起，成为“钱”途不可限量的新蓝海。如何在迎合社区居民消费需求的同时，协助开发商通过合理的规划和运营，让社区商业摆脱经营混乱而无法长久存活的困局，焕发新生?全球领先的房地产服务商戴德梁行广州商业地产部团队，给出了新思路。
潜力无穷的万亿级市场
数据显示，2017年房地产开发商 住宅施工面积为53.6亿平方米，按照住宅商业配套的最低比例10%计算，则社区商业施工量约为5.36亿平方米。到2020年，国内社区服务市场规模或将达13.5万亿元，而预计到2030年，国内将形成约2万个新社区商业。
作为城市商业中不可或缺的一部分，社区商业在发达国家所占社会消费品零售总额可高达60%，而在国内一线城市中的比例仅为30%左右，市场潜力不可估量。万科、保利、绿地及龙湖等多个房企，已将目光瞄准了这个新战场，积极搭建社区商业产品线。
业态规划：匹配社区居民消费诉求是关键
布局社区商业，首先应关注消费群体。社区居民作为关键消费人群，拥有不同的消费者画像，应据此合理定位商业业态组合，来满足多元化的消费诉求。年轻人作为消费的主力军，有着懒、宅、忙，但热衷于社交及追求个性时尚;家庭主妇的消费主要围绕在家庭及孩子身上，具备冲动消费的特性，同时热爱网购，喜欢社交;儿童的消费概念较弱，具有爱玩的天性;老年人对线上购物的信任程度低，更愿意在社区环境中消费，对保健品的购买尤其舍得。戴德梁行广州商业地产部高级助理董事温苑雯分析，根据社区中不同消费群体的比例及需求，可规划出相应的业态组合。如社区中以三房或以上户型居多，则居民以家庭单位为主，在配置社区商业时应着重设置儿童及娱乐业态;如果是单身公寓为主，则应引入符合年轻人口味的新零售及轻时尚类业态。精准地锁定目标群体，投其所好，是社区商业的制胜法宝。
解锁未来社区商业发展新打法
社区商业虽蕴藏巨大潜力，但目前国内的发展仍处于滞后水平，大多数社区商业是以底商或沿街街铺的形式存在。温苑雯分享，有不少社区商业被当作住宅项目的配套来规划，设计成底商的形态，导致招商局限于便利店及餐饮等业态，同质化严重，长此以往缺失良好的商业氛围。另一方面，开发商为了尽快回笼资金，或将其散卖给中小型投资者，导致社区商业缺乏统一的运营管理，造成业态单一、经营混乱及无持续性客流等问题。
要突破困局，戴德梁行广州商业地产部在不同层面给出了解决方案。
1.操盘策略：销售型商业向自持型转变
开发商应转变社区商业的经营思路，将其从销售型为主转变为自持型。以住宅销售为根本目的的开发商，为尽快实现变现将商业散卖给中小型投资客，小资本的逐利本性及其缺乏规避同质化与吸引客流的责任心，或将导致商业业态的错配，使社区商业沦为配角。理想的社区商业不应只是住宅项目的基本配套，在实现服务居民的同时，亦能拉动区域增值，带旺社区商业气氛。以力求打造新兴文化综合体的苏州诚品生活为例，其自持商业部分通过合理的规划和布局，不仅完成了高质的品牌输出，更成功实现公寓溢价及周边住宅项目的升值。
2.变更建筑形态：打通社区内外部客流
传统的社区商业底商，因受限于建筑和空间设计上的不足，导致业态分散、功能单一，无法营造社区商业空间感及体验感，更无法共享社区外客流，商业氛围单薄。灵活的建筑形态，就如广州番禺诺德天街，在面积小和地段偏的约束下，仍旧通过建筑形态的突破，降低了塔楼裙楼对商业的影响，通过设置多层连廊，将内部分散的商业连接成完整统一的内街商铺，保证项目主动线完整性的同时，增强休闲氛围。
3.拥抱新零售：业态升级赋能社区商业
新零售的崛起，为社区商业注入了新鲜血液。结合线下购物体验及线上货比三家的优势，新零售不仅为社区商业创造新活力，更在促进商户业态升级方面大有所为。其中三种表现，一是商业业态中，传统超市升级为新零售超市，如盒马鲜生、7FRESH的入驻，消费者通过线上下单，线下取货的方式获得了更为快捷便利的消费体验，;二是电商品牌从线上走到线下，如服装品牌茵曼，着手布局社区商业加强用户体验;三是家居新零售的兴起，如小米有品、阿里HomeTimes时代等，由线上引流及线下消费场景的创建，带动消费。
温苑雯总结，社区商业的空间设计、运营思路及业态布局都需要下足功夫，开发商在建筑规划阶段应赋予商业部分足够的灵活性;在运营管理阶段应为居民打造一个社区概念，提供丰富的社交、休闲及聚会功能;在业态布局上，要满足社区消费者的诉求，更要紧贴新零售的浪潮。未来社区商业发展的新模式，将是“一个线下可逛的线上平台”。线上与线下渠道的融合，将进一步打破社区商业与消费者在时间及空间上的壁垒，满足购物体验的同时，为获取大量外来客流亦创造了更多可能。